第七章 如何做产品促销
第八章 如何做实效的公关
第九章 终端特殊问题的管理

　　　　　　　　　　　　　概述
　　终端，已由原始的买卖结合处的商业终端，发展演变为今天的以营销为中心的终端。终端工作的发展，可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生的氛围能起到很好的销售作用。在终端中，通过向消费者传递商品及相关信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量准目标和非目标购买者。
对乳福康这一乳腺增生系列产品而言，终端在市场营销活动中主要指专营店、药店、商场,功能上指销售、宣传、服务,在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。
　　在市场竞争激烈的乳腺增生类产品市场，有效的终端拦截显得至关重要，对于乳福康，结合产品特点开创有特色的终端工作是我们获取市场的关键所在。
　　开展营销终端工作，可以从软硬两方面入手。

　　　　　　　　　　　第一章 硬终端

　　硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。具体形式有横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、易拉宝、展板等等。每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则，坚持长期开展，有计划实施，坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。

一、硬终端讲求以下基本原则:

1、统一原则
　　首先是形式的统一。在设计时，至少要在一个地区形成，甚至一个省乃至全国的统一。而且每一终端设施也要协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等，形式统一容易形成产品识别。
其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。例如产品在这个区域说是乳腺增生类产品，而在另一个区域却大肆丰胸功能，这就会造成内容不统一，让人无所适从。乳福康的宣传内容主要包括：企业形象、产品形象、产品功效、产品承诺、产品机理、成份、使用方法、适用人群、效果等。
　　再次是与环境的统一。硬终端的建设必须与具体环境相结合，形成统一，充分展示产品的独特性。这就要求我们在具体终端设计和布置之前,要了解产品布置的这一类（个）终端药店、商场。合理设计和布置,才能避免盲目操作。
　　最后是管理的统一。在终端操作上统一管理,统一布置,易形成整体氛围。特别是同一种终端宣传物要统一布置,不同终端宣传物要有计划的协调配合。在管理上,要有专人负责,对终端设施应及时更换〔如破损、污损的条幅和招贴画〕,及时补充〔如宣传单〕,妥善保管〔如展板、易拉宝等〕。
2、全方位、立体化原则
　　对于乳福康，除了在专业援助中心统一布置设施外，如果能做到在药店外悬挂横幅,门上设遮阳蓬或灯箱,门口有展板,门上有门贴，内有招贴,室内天花板上有整齐的吊旗,柜台上有台卡及宣传资料,货架上有排列美观的产品,立柱上柜台上有柜贴, 其它位置上有终端的共建物（形象盆栽）等；如果是在商场设有专柜，则可在专柜贴上海报、招贴等，摆放宣传单、展板、易拉宝等宣传物品；这样可以多角度刺激消费者的购买欲,达到促销的目的。
3、长期、有计划的原则
　　终端工作是长期性的,所以要根据市场的实际阶段安排,有计划地加以实施.在市场启动初期,应着重宣传产品的效果、机理，使消费者了解乳福康的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、台卡等；在市场快速增长期、成熟期应注重品牌宣传，可利用灯箱、厨窗灯形式展示丰富的终端包装，使氛围越来越浓。

　　　　　　　　第二章 如何管理硬终端

　　要做好终端管理，首先我们必须要搞明白有关终端的细分及定义。那么什么是硬终端？硬终端有那些内容，怎样才能做好硬终端的管理和维护？

一、硬终端的定义

　　硬终端是从企业对终端管理的视角，将终端管理的内容，根据其性质的区别，相对而言进行分解而产生的概念。硬终端与软终端的区别在于：硬终端是有形的、看得见摸得着的，可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的、看不见的、摸不着却具有丰富内涵、极为主要的内容。

二、硬终端的内容

硬终端的内容主要包括商品及包装、商品的形式、商品的附件等；
售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；
宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）促销物、辅助展示物（展柜、专用货架等）；
陈列位置与陈列方式；
整洁度、美观度；
与同类竞品相比的区别等等。

三、硬终端的管理

（一） 终端业务员注意事项
　　（1） 设计、选择宣传品要有创意，要适合特定的店面。一个好的促销物不仅在店里能够抢眼醒目甚至要强过你的竞争品牌。
　　（2） 一个好的宣传品，一定要用得好、用的恰到好处，可以帮助你争取到更多的陈列空间与增加更多的销售。
　　（3） 注意在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传效果。
　　（4） 注意店面广告宣传品的时效性。
（二） 陈列要求
　　医疗器械陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、方便保管的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志，是企业决胜于市场零售终端地有力保证。
由于医药保健品市场的特殊性，产品陈列与一般商品专卖店陈列也是完全不同的，一般商品专卖店陈列是以展示为主，销售为辅；而医药保健品陈列的目的则是最大程度的促进销售，提高产品的市场竞争力。
1、陈列知识
　　（1） 产品实物陈列和POP包装陈列
产品陈列工作应分为产品实物陈列和POP包装陈列两种。实物陈列是陈列的基本形式，POP包装陈列是对POP广告的一种补充。
　　（2） 陈列基本知识
陈列点又称为陈列位，即陈列的位置。只有将产品以适当的形式（考虑数量、价格、空间、组合方式）陈列在适当的位置，才能最大限度的提高销量，提升品牌，因为现在患者购买行为随机性很大，这是医药保健品区别于医院市场的最大特点。
一般以下位置是较好的陈列点：
　　Ａ．店员习惯停留位置，在其后方的背架视线与肩膀之间的高度位置及其前方的柜台小腿以上的高度（第一层）位置为较好位置；
　　Ｂ．消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对门口位置；
　　Ｃ．各个方向不阻挡消费者视线（主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线）位置；
　　Ｄ．光线充足的位置，在卖场内主要是正对卖场光源的位置；
　　Ｅ．同类产品的中间位置；
　　Ｆ．靠近柜台玻璃的离玻璃较远位置的产品容易受到注意；
　　Ｇ．采用自选形式或患者较易拿取的位置为优势位置；
　　Ｈ．著名品牌产品旁边位置；
　　Ｉ．消费者经常经过的交通要道。
（3） 产品陈列技巧
　　产品陈列技巧主要是集中在陈列点、陈列线、陈列面方面。另外，还需注意的是尽可能利用各种陈列方式多方位、多角度陈列产品及POP广告，增强视觉效果，在卖场里可选择的陈列地点有柜台、背架、自选货架、橱窗、灯箱、收银台、陈列架、陈列台、陈列柜、店方允许的堆头地点等。
（三） 店面广告：
　　1、 店面广告必须张贴或悬挂在显眼之处，且尽量营造出足够的宣传氛围，如出入口、店内的墙壁等处。
　　2、 为了吸引注意力，应尽量将店面广告张贴在视线平行位置，增加店面广告的数量。
　　3、 为了增加对顾客的指导作用，店面广告应尽量靠近商品。
　　4、 过期的店面广告应及时更换。
　　5、 为了争夺并长期占据那些优秀的展示位置，应在这些位置区域内选择一特定位置，反复张贴于该位置，给其它产品制造成这是我公司的专有位置形象，打消其它产品在该位置张贴的想法。
　　6、 店面广告若有丢失，应及时弥补。
(四) 各级传统药店的POP广告位置及摆放形式建议：
1、 A类店（即大型药店，营业面积在100平米以上，位置较好的店家）
　　店内广告位或沿街橱窗
　　门贴
　　产品大包装盒
　　空盒陈列
　　柜台陈列架
　　柜贴
　　海报
　　柜内产品陈列盒
　　产品知识手册
　　单页
　　立牌
　　展板
　　吊旗
2、BC类店（中小型药店，营业面积多为20－80平米左右）
　柜面陈列架
　柜内产品陈列盒
　柜贴
　立牌
　产品大包装盒
　吊旗、海报
3、做好良好地POP包装陈列地注意事项：
　方便店员，尽量减少商店劳动力
　与产品形象保持整体协调性
　能让店长店员看到直接利益，有实用意义
　确有抢眼地效果
　接近产品实际销售位置
　保持售点广告洁净，定期更换
　跟随季节性
　费用合理
4、POP包装陈列自我检查的九个问题：
　POP广告将运用在何种类型的零售点上？
　POP应用于何处？如何使用？
　POP应使用多久就需要换？
　POP可与整体广告活动相联结吗？
　POP需要多少数量？
　POP如何包装、运送、流通及安装？
　POP的发布已报有关机构批准了吗？店方批准了吗？
竞争品牌使用什么POP？位置如何？
我们的陈列比竞争品牌更醒目吗？

四、硬终端维护的方法

1、硬终端管理的基本要求
　　（1）首先要对终端建设有一个正确的心态，应当充分认识到终端建设的艰巨性、复杂性；
　　（2）其次要制成科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员；
　　（3）选择合理的终端方式，加强控制，注意维护，方有可能最大限度地发挥终端的作用；
　　（4）硬终端工作从产品陈列到POP布置都有一个明确的评估标准，只有尽可能通过量化的终端管理指标，才能达到细化的规范；
　　（5）加强终端的细化管理和过程管理。终端管理的细化包括按照终端网点的规模分类，明确地理分布、营业员素质数量确认，制成执行人员的工作路线、程序，甚至人员的语言都有详细的规定；产品陈列位置、陈列面积、POP用品布置均有章可寻、有法可依；
　　（6）具体管理的方法并不复杂，关键在于人员管理和培训到位，终端维护是非常辛苦的，必须坚持不懈，勤恳踏实。终端建设又是一个长期的工程，需要不断维护。
2、业务员硬终端管理的六项工作程序：
　　（1） 观察店情；
　　（2） 陈列商品；
　　（3） 及时补货、订货；
　　（4） 调换不合格的产品及其它售后服务；
　　（5） 维护终端硬件管理、布置现场广告；
　　（6） 了解同类产品的竞争状况。