中山市瑞氏生物科技有限公司

乳福康媒体操作手册

　　　　　　　　　　　　　前言

　　本手册集合电视、报纸、广播几大常见宣传媒体，分别从每种媒体的各方面介绍了操作及运用的方法，以便发挥它们的最大作用，使我们的产品--乳福康----乳腺疾病防治专家能在市场上得到最好的销售业绩。

第一部分

　　　　　　　　　　　电视广告指导手册

　　　　　　　　　　　　　　前言

　　人类80%的信息来自于视觉，中国约有90%以上的家庭拥有电视机，城市里的多数家庭还不止一台。因此，电视媒体为我们的营销提供了众多可以利用的媒介优势。

目录
一、电视广告的创作
二、电视媒体特点

三、如何购买电视媒体
四、电视媒体的选择
五、投放时段的选择
1、投放期的选择
2、垃圾时段的应用
3、黄金时段的组合
4、二流时段的应用

一、电视广告的创作

　　广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是艺术或娱乐。这些原则是我们调查研究和多年实践的结果。
乳福康电视广告创意特点：
　　一、向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点。
当我们发现两个或更多的承诺可以提高销售时，我们宁可在同一时期内推出两版广告，分别承诺同一产品的不同利益点。而不做一个广告里涵盖多个利益点的无效诉求。乳福康----乳腺疾病防治专家在这次广告片制作中，鉴于是产品的导入期，加之目前同类产品多以机理、功效的做主诉求点，已形成不了鲜明的差异的记忆点，故我们主诉求点放在与患者深度够通的情感上，再技巧性的将乳福康----乳腺疾病防治专家自身的优势融入广告片，做到别人有的我们也有，别人没有的我们还有。
二、有效传递
　　广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即有效地把产品介绍给消费者，让消费者接受。因此我们要在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段对广告的效果进行测试。实现有效传递信息的目的。
三、直观地表现产品特点和功能
　　每一个广告都要有一个使�"确信的片段"，让消费者直观的感知产品的差异点和功效。如广告中大量的患者证言、机理三维展示和专家证言，让患者很容易接受和理解。在这一原则下，乳福康----乳腺疾病防治专家的电视广告60%以上是采取患者证言、乳腺增生知识介绍、演示说明等表现方式，很好地与同类产品形成了差异诉求。
四、权威证明
　　与其"确信的片段"相一致的另一策略，是尽量使用产品所获的权威证明。乳福康----乳腺疾病防治专家不仅有亚洲妇女疾病控制研究中心等机构的权威推荐，而且还有数位国内外著名妇科专家的高度认可。这些是我们产品有力的背景支持。
五、少用黄金时段
　　我们公司以往在电视时间段的投放上，只有15%的电视广告出现在黄金时段，而70%在垃圾时间段。多以专题为主，品牌广告为附。这样可以节约大量广告投入，使投入产出成良性循环。（乳腺增生类产品大都选择在晚间或凌晨时间段集中轰炸。其它时间段也会做些短时间的投入。）
六、尽量用语言
　　乳福康----乳腺疾病防治专家的电视广告中大量运用语言对话，因为语言更能推销产品。我们的电视广告用语言表达承诺，强调产品的强大防治乳腺增生功效，广告结束时再重复出现简单有力的广告语"2天止疼，半月软化"，品牌名称贯穿始终。
七、随时调整
　　乳福康----乳腺疾病防治专家的广告推出以后，我们要随时观察市场反映情况，对广告片要不断修改、完善、补充，使其永远发挥其应有的强劲作用。
八、持续攻势
　　我们不仅要在启动期实行大力的广告宣传，而且要在各个阶段，根据市场的具体特点，持续投入大量广告支持。这比跳跃式宣传更有效。
九、宁要对的，不求第一
　　乳福康----乳腺疾病防治专家采用了那些已被证实了有利于推销的电视广告技巧，如与产品相关的情景或生活片段、富有感染力的人物语言、权威机构的证明等等。我们宁要对的，而不追求无效的第一。

二、电视媒体特点

电视广告与其它媒体的广告相比具有以下几个特点：
第一：覆盖面广，收视率高。
　　电目前我国城市和乡村的电视机数量不断增加，每天主动被动接受电视广告的人数也日益增多。电视广告由于有视听兼备的特点，只要具备视听接受条件就能收看到，而且不受年龄、职业、文化程度的限制。在一般的家庭里，只要打开电视机，电视广告就会在电视屏幕上出现，不想看也得看。因而电视广告在传播上带有一定的"强迫"性。
第二：有强烈的艺术感染力
　　电视广告以独特的技巧、形象魅力，集语言、文字、人物、动作、画面、音乐、声音、产品于一体，是一种艺术的综合，给人们以美的享受，并能产生强烈的印象。每一则电视广告都有一定的情节、构思和艺术的内涵，"电视广告是一部微缩的小电影"，这种评价毫不夸张。这种信息与艺术的融合，使人在接受电视广告的同时得到了艺术享受，具有强烈的艺术吸引力和渲染力。
第三：表现形式多种多样
　　电视广告表现形式有名人式、引证式、音乐舞蹈式、现场表现式、故事式等等形式。所以，电视广告比其它媒体更能使观众有亲临其境。
第四：须有重复性
　　电视广告的内容决不能繁杂，否则观众不愿看。好的广告永远是言简意赅，回味无穷的。如雀巢咖啡广告就只用一句"味道好极了"的解说词配以画面，吸引了无数的观众。根据电视广告瞬时即逝的特点，要提高电视广告的效益，必须重复播出。只有播出次数多，才能给观众留下深刻的印象。
第五：针对性
　　电视媒体针对性较强，每天不同时段，每周不同日期、不同性质的节目都会使收视的观众大不相同。于是，我们必须选择乳福康----乳腺疾病防治专家的目标受众喜欢的电视视栏目和时段进行投放。
第六：权威性
　　电视媒体相对比较权威，电视媒体在大众潜意识中，普遍有一种权威性，因此，电视有助于提高产品的权威性，可以更好地提高产品机的影响力。第七：须终端配合
　　电视广告必须配合高的产品铺货率，使消费者在漫不经心中可以"随处可得"，才不至于造成广告费的浪费。电视广告的价值更多的是让人记住，因此，广告内容要单纯、创意要独特。
相关数据显示：广告越长，回忆率越高。人们对60秒广告的印象比30秒的深。而针对乳腺增生产品的广告而言，使用名人做广告的较少，一般都是通过患者使用前后的对比证言来推出，亲和力更强。既使广告主节省成本又对于乳腺增生患者有更强的冲击力，市场回报率更高。

三、如何购买电视媒体

　　在购买电视媒体时，应该选择有实力的广告公司，二级市场可以直接与当地电视台联系进行合作，为了有效节省费用，可以与合作单位签定全年合同，这样会比按月合作方式优惠几倍、十几倍。可以给对方一部分押金，押金数量应自己进行控制，不宜过多。届时根据实际情况，选择合适的时间，分成几段进行投放。以广告专题片为主，品牌广告为辅的方式进行投放。

四、电视媒体的选择

　　媒体投放选择：省级经销商以省级为主,地级经销商以地级为主。
　　1、省级有线：覆盖全省各地、市、县级城市和部分乡镇，固定电视用户多，覆盖范围广，收视对象城镇居民居多，文化素质整体水平较高，消费意识和消费能力较强，对品牌的认同和依赖性较强，需求倾向明显，一旦在其心中形成乳福康----乳腺疾病防治专家的品牌痕迹，便能达到非常好的广告效果。
　　2、省级卫视：覆盖全国地区甚至国外地区，是省级唯一可以覆盖全国的电视传播媒介。
　　3、地方电视台：受众人群准确，配合省级电视台在"面" 上的支持，选择一家较有影响力的市级电视台，，重点进行"点"的突破，将有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。
　　广告形式及规格:以专题为主，主推3分钟专题。
　　投放时机:导入期可暂不考虑,在主推期开始投放,以便快速树立产品品牌,更快速的动销市场。

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