中山市瑞氏生物科技有限公司

4、专刊
（1）作用：专刊是将《产品知识手册》及广告中的精华部分汇集在4个整版，加上有
煽动力的媒体报头，来增加专刊的可读性。
　　A. 对前面报纸炒作的部分做一些全面回顾，增加消费者印象；
　　B. 版面大，内容丰富且可读性强；
　　C. 相对科普，消费者容易接受；
　　D. 投入小、产出高；
（2）标准：
　　A. 每月2轮，中间间隔时间要超过13天。
　　B. 每份夹送费用不超过0.15元。
　　C. 理由：夹送量非常大，且付款及时。
谈判要点:
　　A. 夹送量大
夹送数量非常巨大，这是最大谈判法宝。
　　B. 信誉好
可以先付款，这是解决后顾之忧最好见证。
　　C. 夹送方式
邮递公司夹送
　　自办发行的媒体夹送
D. 夹送步骤
　　＊签订夹送和印刷合同

　　＊到工商局广告处办理印刷和夹送手续
　　＊现场夹送
　　＊选择夹送媒体
技巧：
　　A. 尽量选择自办媒体进行夹送，因为印刷现场监控夹送到位率极高。
　　B. 只需选择2-3家大媒体夹送即可。
　　禁忌：所有媒体都夹送，会造成无谓的浪费。除非当地媒体发行量很小，且没什么大媒体。
（3）监控要求:
　　A. 夹送之前要按市场计划表认真填写，并按计划表认真监控。
　　B. 监控现象要有详细监控记录。记录内容：地点、负责人、媒体、夹送起止时间、份数等，以确保书摘的到位率。
　　C. 一级监控人员到现场监控时，可不时带点水果，做好与夹送工人关系，避免关系太僵，但要保证夹送每个细节必须到位。
　　D. 二级监控要随时对现场进行抽查。
　　E. 一级监控可以多带一、两人去。一方面可增加监控力度，另一方面也可帮他们进行夹送，增加专刊的到位率。
　　F. 警告：虚报夹送数量，套取广告费是非法行为，是彼此诚信的大敌。
5．小说连载：
　　·小说连载+SP短信平台，在当地主流报媒连载专门为产品量身打造的长篇小说《 * * * * 》，跌宕起伏的故事情节引人入胜，引起女性读者强烈的共鸣，利用SP运营商提供的短信息平台，发动读者参与有奖竟猜活动。
　　·具体操作：和作家沟通，创作一部长篇有关于女性乳房病的小说，小说围绕都市白领女性和普通少妇因为患上了乳腺病而发生的一系列悲惨遭遇，因为乳腺病导致家庭破裂，被丈夫遗弃，从此面对社会，家庭，精神的重重压力，以至于想到了轻生，后来在援助中心的帮助下，重新获得健康。连载小说刊登在娱乐或情感版面，在每一期的小说后面留一个悬念，勾起读者无限遐想，并做为每期的悬念竞猜题目。在每期的小说结尾用报花方式打上：妇女乳腺疾病援助中心（有奖竟猜）咨询电话02061136594，参与有奖竟猜请发信息至****，上期有奖竟猜答案**，本期有奖竟猜题目等字样。通过参与有奖竟猜活动积累大量真实的病患者资料，建立患者数据库。
　　·机会：
　　1.在此以前，没有过这种操作方式的出现，消费者不会反感。
　　2.有奖竟猜能够吸引女性读者的积极参与。
　　2.女性是一个多愁善感的群体，情感丰富容易感动，很容易被文中的情节所感染，不知不觉中就会产生换位想法，溶入文中，跟着文中的思路走把文中主人公的遭遇和经历当成自己的遭遇，感到恐惧而产生购买的欲望。
　　4．广告费用大大低于硬性广告版面价格。
　　注：在今后的市场运作中各市场可及时与我们联系，以便针对不同的市场情况设定不同的报媒广告宣传策略。

第三部分

　　　　　　　　　　　广播广告指导手册

　　　　　　　　　　　　　　前言

　　作为近几年医药保健品界惯用的广告宣传方式，广播广告一直被众多医药同行所采用。但是，从利用的效果来看，却一直处于低水平运作状态，未能充分发挥广播广告的最大效用。但是在业内也不乏对广播广告认识真知卓见之士，譬如�"北派"营销模式为代表的几家营销团队在近几年的营销实践中就总结出一套延展性、包容性、实用性极强的广播广告市场运营策略，在其各自的市场运作中发挥了巨大作用，经验值得借鉴。

　　　　　　　　　　　　　　　目录
一、广播广告
　　1、广播广告的定义
　　2、广播广告的分类
二、如何发挥医学讲座效用
三、讲座的导播培训
四、讲座的时段选择
五、广播媒体与其他媒体的配合方法
六、依据产品生命周期制定相应讲座思路
七、市场广播媒体节目名称的确定
（附1）热线解答知识规范
（附2）节目中插播稿

一、广播广告

　　广播广告实际上就是一种让即便不识字的人、看不见的人都受你影响的广告手段！
　　广播通俗易懂，不像报纸、网络还需要有一定的知识基础，收听广播在较大程度上不受文化水平的限制，不识字的人也能听懂。广播收听节目方便，广播不受时空的制约，无论是晨练还是走在路上，坐在车上都可以收听广播。
　　广播相对于其它大众媒体如电视、报媒在某些方面有一定优势，如价格较低、受众准确，而乳福康----乳腺疾病防治专家所针对的受众是从25岁左右的青年人到中老年人，这一群体中有很大一部分是当地广播媒体的主要受众者。尤其是在相关法规日益健全、日化保健行业越来越受到限制的今天，这一传播方式的作用在逐渐提升。
　　正因为广播具有以上所述优势，近些年来，市场上各类保健品、药品、医疗器械等，无一不在或多或少地利用广播这种灵活有效的宣传方式。各市场经销代理商可结合各市场具体情况及自身优势灵活应用。

二、如何发挥医学讲座效用

　　电台讲座讲师的嘴决定消费者的腿，拉来、赶走全在你！
　　电台讲座是广播广告中最常用的一种形式，但是在广播中讲座老师的专业技能、讲座技巧的高低，以及讲座的内容是否具有吸引力都会导致讲座的效果的发挥。所以，在电台讲座之前，对讲师的相关培训也就显得至关重要。
　　担当"电台讲师"角色的一般是具备一定医学功底、相关医疗经历的医务人员。对于这样的人员的培训，我们应认识这样一个事实，那就是讲座的目的是通过医学讲座的形式将乳福康----乳腺疾病防治专家推荐出去。但是如何提升老师的讲座效果呢？在各地的医学讲座中存在这样一个不争的事实，讲座不是办成科普讲座，要么变成了纯粹药贩子，失去了专家的信誉度、信任感。所以讲座如何做到不温不火，恰到好处，非常关键。
　　我们首要清楚的是"医学讲座的形式是营销和医学结合的产物。"所以，作为广播讲座的医学讲师一定要找准自己的位置，自己已不是一个坐诊医生。而是一名懂医药的营销服务人员，这个角色一定要牢记始终。但是我们又不完全是完全意义的营销人，在这个营销链条上讲师给听众的角色仍然是医学专家，所以我们的讲座老师必须通过电波表现出一名医务工作者医德、医风等应有风范。在潜移默化之间影响到你的听众、患者，也就是说：用你的可以征服患者的"医者之态"来推销你所介绍的产品。

三、讲座导播的培训

　　好船配好帆--一个讲师的成功离不开幕后导播的积极配合！
　　"如果说在讲座中老师是台前的演员，那么导播就是站在幕后的导演"，这句话一点也不过分。在整个讲座过程中，即便是讲座老师再有天分，再有高超的讲座技能，但是如果没有吸引听众的讲座内容，缺乏参与性，一样会办成科普讲座，从而失去了原先的初衷，以至无法达到宣传产品的目标。
那么，作为为讲座老师提供讲座内容和发挥素材的导播人员的工作应从哪几方面着手呢？
　　首先，根据市场发展的不同时期为讲座老师提供讲座思路，同时在合适的时间恰到好处接入热线，配合讲师所讲内容；
　　其次，在电台讲座结束后，应及时通过售后服务的相关人员去收集相关乳腺增生患者资料，进行拜访及了解，分时划类登记成册，一定要掌控患者、病例资源。进而为讲座老师提供讲座素材--"弹药"。
　　再则，不断的通过与讲座老师的沟通，指出其精彩的片段的同时，修正不足之处，为今后讲座提供帮助。作为讲师的助手，如上所述的大体工作内容是必要的，一名导播工作人员要想将工作做好、做出成绩须在平时工作中细节上下功夫，同时需要指出的是该工作在整个市场运营中不是单一的存在，需要与其他部门和人员互通市场信息，不断交换看法，对市场有所把握。从而令节目的意旨不偏离市场方向。

四、讲座的时段选择

　　炸弹在旷野中只会流下一点沙坑，却能让闹市中血流成河！
在我们采用电台讲座这一广告形式时，广告时段的选择至关重要，一个受众高和受众低的时段广告投放结果是相差很大的，大家虽然都能意识到这个问题，但是在实际操作中时段选择上却经常犯这样的错误，导致广告投放不理想。那么什么样的时段才是我们最佳的广告投放时段呢？在每日广告投入次数如何把握？
　　经过我们乳福康----乳腺疾病防治专家所针对的受众年龄段和全国广播媒体的调查表明，我们产品广告投放的最佳时段为晚上10点至2点之间，假如当地这样的时段已经被其它厂家占据，那么下午的5点钟前后列为第二最佳时段。
注意事项简述：
　　1、电台选择：功率的大小（即收听范围的大小），收听率的高低，目标人群的收听比例，电台的配合程度，竞品的电台选择。
　　2、时间段选择：一般选择在晚上10点至2点之间，下午5点钟前后。
　　3、节目时间长度：以30分钟内为宜。
　　4、节目形式：座谈聊天、热线参与、专家专访中烘托出主题。全场贯穿背景音乐，穿插活动现场录音、案例专访录音、读消费者反馈信息等，活跃气氛等手段，力求形式灵活多样，吸收听众。
　　5、参与节目人员组合：专家+主持人；专家+消费者+主持人。

五、广播媒体与其它媒体的配合方式

　　一个好汉三个帮，靠广播市场就想上量，费力不讨好！
　　作为一个市场中应用的主要媒体之一，要想在短期内迅速启动市场，一般来说单靠广播来启动市场是很难做到的，因而也就涉及到几大媒体相互配合的问题，如何让市场几个媒体形成合力，是经销商共同关心的问题！根据媒体的不同特性，在实践市场操作中，采取以下方式（特殊情况除外），一般可以收到较满意的效果：在讲座开始初期，应在报媒、电视广告中对广播加以预告，尤其是对讲座嘉宾（老师）进行炒作造势；在讲座中期，在讲座节目中穿插对电视、报媒广告进行预告，引导消费者去关注我们的电视、报媒广告，这样一来，三者之间就会在市场宣传中形成一个合力。

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